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招商廣告找媒體，不能閉著眼！－－淺談?wù)猩堂襟w選擇技巧
作者：世紀福來、劉娜、李楠 時間：2006-10-31 字體：[大] [中] [小]
招商，對于發(fā)展中企業(yè)而言，是一個永恒的話題。我們不難發(fā)現(xiàn)，各種營銷類雜志中，最多的一摞總是招商廣告。但幾乎80%的企業(yè)為什么招商總是不能成功，要么就是根本沒有電話，要么就是問的人多，成交的人少。除了招商廣告內(nèi)容外，招商廣告媒體的選擇問題不少。
招商廣告媒體的選擇是受到諸多因素的影響的，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品的定位、渠道選擇、招商政策、價格政策、甚至產(chǎn)品包裝等等，此外，媒體接觸習慣、競爭狀況、環(huán)境狀況等不可控因素也對媒體的選擇有著巨大的影響，當然還包括了企業(yè)實力、廣告預算等所帶來的限制。筆者認為，招商廣告媒體的選擇，應(yīng)從以下四個方面入手：
一、根據(jù)渠道選擇找媒體
根據(jù)產(chǎn)品流通的不同渠道，選擇不同的媒體。目前招商廣告媒體的渠道細分化趨勢越來越明顯，企業(yè)在選擇媒體時，要針對不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進行投放。比如在商超渠道流通的產(chǎn)品，可考慮與《超市周刊》進行合作，這樣針對性強，成功率高。
當然，渠道選擇也需要進行組合創(chuàng)新，集中針對某一種渠道投放并不是惟一的選擇，如果實力允許，媒體的搭配組合有更明顯的優(yōu)勢。這對于想招到不同渠道的經(jīng)銷商的企業(yè)來說尤其重要。例如現(xiàn)代墨盒的招商，企業(yè)想要招到曾經(jīng)操作過保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)銷商，除了要繼續(xù)在傳統(tǒng)的IT類經(jīng)銷商接觸的媒體上打廣告外，還要在醫(yī)藥類媒體上投放廣告。
不同媒體類型的組合，通常會使廣告到達率遠高于單一媒體類型投放廣告。比如一個具有保健特點的食品進行招商，除了要考慮傳統(tǒng)的營銷類媒體如《銷售與管理》、《商界》等外，食品類媒體如《新食品》、《糖煙酒周刊》、醫(yī)藥類媒體如《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國醫(yī)藥報》等都是應(yīng)該考慮選擇的媒體。
二、根據(jù)競爭情況找媒體
競爭對手的廣告也會對媒體選擇造成影響。如果你的產(chǎn)品獨一無二，與眾不同，那沒的說，可以不考慮競爭者，甚至選擇有多個同類產(chǎn)品招商廣告的媒體比較好，這樣正好可以方便經(jīng)銷商，把你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進行直接比較，從而突出你的產(chǎn)品特點，給經(jīng)銷商留下更深的印象。假如是為一個同質(zhì)化的產(chǎn)品投放招商廣告，那么，在基本保證瞄準目標對象的前提下，要選擇競爭對手少的媒體來投放，把與競爭對手的正面沖突減少到最小。
三、根據(jù)市場范圍找媒體
在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認識自己的內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情萬丈。誰都想擴大自己的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺灣才好。在筆者所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒有區(qū)域性限制，隨意選擇招商廣告媒體進行招商廣告投放。這種大面積撒網(wǎng)的做法一般會帶來這樣的后果：即有的區(qū)域招商效果明顯，有的區(qū)域收效甚微，形成了大片“雞肋市場”，投入吧不值得，不投入又非�？上�，最后的結(jié)果往往是不投入，市場得不到支持，導致市場枯死一大片。而市場一旦做爛，以后再想卷土重來，將付出極其高昂的代價。
有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時就犯了這樣的一個典型錯誤，在招商廣告媒體選擇上沒有制定相關(guān)計劃，以在中央臺投入高額度電視廣告和在地方臺投入專題片（加入大量招商信息）等強大的市場支持作承諾，在全國市場進行了不分區(qū)域的大面積招商。本來的如意算盤是通過巨額投入的誘惑在全國大面積招商，然后通過招商的回款再進行投入。然而由于經(jīng)銷商們越來越精明，往往都抱著先看看再說的心理，導致出現(xiàn)了上述大片雞肋市場，而由于無法兌現(xiàn)當初給經(jīng)銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷商對公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片“枯死”市場，全國招商以失敗告終。
如果這家公司先行在小范圍內(nèi)選擇針對性媒體招商，以此積累經(jīng)驗并將一個片區(qū)市場充分做透，再分步驟分區(qū)域地逐片逐片招商，市場發(fā)展將會完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場的沼澤不能自拔。
四、根據(jù)媒體性質(zhì)（發(fā)行、時間）找媒體
一般來說，實力強勁、信譽良好的大企業(yè)就需要盡量選用優(yōu)異的媒體類型，就像你不能想象，一個醫(yī)藥大企業(yè)的廣告做在那些亂七八糟的小報上一樣，那將有損于企業(yè)的形象，會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生誤解，也會對已經(jīng)合作的經(jīng)銷商造成負面影響。但是，事情不能一概而論，大企業(yè)做的“小”產(chǎn)品，如果需要通過中小型經(jīng)銷商甚至要通過從零售商中發(fā)展經(jīng)銷商，那么，選擇一些“俗”一點的小媒體做招商也是一種正確的選擇�！ �
大量新媒體的涌現(xiàn)、媒體的過度細分、接觸習慣的變化等等，增加了企業(yè)招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本，要盡可能地選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體。不同媒介之間要相互補充、相互促進。在媒體組合上，既可以將廣告費集中投放在同一個媒體類型上，也可以分散投放到不同的媒體上。一般來講，在每個特定的市場條件下，都不會有一個最完美的媒體選擇，只有綜合考量目標對象、目標市場、媒介和投放資金等因素，才能制定出一個最有效的媒體選擇組合。
本文作者劉娜為21世紀福來傳播機構(gòu)公關(guān)傳播部媒介經(jīng)理 李楠系21世紀福來傳播機構(gòu)創(chuàng)作部項目經(jīng)理；【２１世紀福來傳播機構(gòu)】 第一家中國特色營銷策劃團隊，專注于中國市場環(huán)境下的營銷突圍和實戰(zhàn)創(chuàng)新。聚合國內(nèi)百余位杰出的市場營銷、策劃、公關(guān)及傳播專家，10年來，牢牢堅持中國特色，堅持實戰(zhàn)和創(chuàng)新，獨家創(chuàng)建并運用雜交營銷、新聞營銷、資源營銷、招商營銷、品牌五力模型、品牌功效化等中國特色營銷理念和手法，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建強大的核心競爭力，實現(xiàn)銷售突破和品牌升級，使企業(yè)獲得更快速、更持續(xù)、更高盈利的發(fā)展！溝通電話：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sina.com